華潤集團CSR報告:不僅僅是方法論

發稿時間:2015-11-03 15:00:51來源:未知 【 字體:

華潤集團CSR報告:不僅僅是方法論
來源:21世紀經濟報道 
“履行社會責任不是一種噱頭或風尚,它是一把多贏的利器”
華潤董事長傅育寧一語中的,履行社會責任不是一種噱頭或風尚,它是一把多贏的利器,應該內化為企業的一種戰略、一種能力、一種文化。
傅育寧表示,“企業是一個社會有機體,也應有自己的價值追求,要有自己的‘魂’。以價值追求為主要內涵的企業之魂才是支撐所有企業可持續發展的根本動力。華潤的企業之魂,在于正確地把握華潤的價值追求,解決好為誰而存在、靠什么來發展、賺怎樣的錢的問題。這樣,華潤之魂才會在我們心中落地生根,行為上才不會迷失方向。”
投資者看“華潤”,多以數字見真章:集團統領七大主營業務領域,下設7大戰略業務單元、14家一級利潤中心;在香港擁有5家上市公司,其中3家為恒指成份股(藍籌股);2014年銷售收入近5600億港元,經營利潤640多億,總資產近11200億元;《財富》雜志全球500強企業之一,今年最新排名115位,較去年躍升28個位次,位列央企利潤總額第7;下屬實體企業1900多家,員工50萬人;……而消費者、社會大眾看“華潤”,則又有不同的維度:除了與大眾生活息息相關的多年來華潤集團在消費品(零售、啤酒、食品、飲料)、電力、地產、水泥、燃氣、醫藥、金融等行業中形成的系列知名品牌之外,企業社會責任的履行狀況,亦成為不可不看的重要指標。
我們的追問是,在經營數據、財務報告之外,如何讓千百萬普通消費者認識、認可一家大型國有多元化控股企業集團的品牌與經營理念?換言之,華潤集團如何在企業社會責任踐行方面,領行業之先、表業界之率?作為一家效率與效益并重的大型央企集團,華潤又如何以最少的人員、最少的資源來有效推動社會責任管理?
    也許,一份扎實的五星級社會責任報告,可以給我們答案。
    作為兼具國企、央企和駐港中資企業三重角色的華潤集團,在履行社會責任、推動社會和諧發展方面,成功發揮了示范帶頭作用。
    華潤集團董事長傅育寧表示,“企業是一個社會有機體,也應有自己的價值追求,要有自己的‘魂’。以價值追求為主要內涵的企業之魂才是支撐所有企業可持續發展的根本動力。華潤的企業之魂,在于正確地把握華潤的價值追求,解決好為誰而存在、靠什么來發展、賺怎樣的錢的問題。這樣,華潤之魂才會在我們心中落地生根,行為上才不會迷失方向。”這意味著,一家優秀的企業不僅要在商業層面取得成功,實現利潤最大化,還要在德行方面有突出表現,能在誠信經營、勞工權益保護、客戶價值創造、節能減排、安全生產、慈善公益等社會責任方面作出表率,有所貢獻。
    幸運的是,華潤一開始就找到了最佳的切入點——以編寫社會責任報告為契機,推動管理、促進踐行、深化融合。自2007年起,華潤正式開始編制社會責任報告,起初兩年不過十多頁的篇幅,文字為主,對外披露一年來集團踐行的成效。
    到2015年,華潤社會責任報告編制已進入第九年。九年磨一劍,如今,華潤已引入社科院社會責任報告編制標準,經過社科院輔導,報告的各項指標均達到了國內領先水平,連續三年獲四星半級,今年終獲五星評級。2014年華潤首次實現所有直屬企業編制發布獨立社會責任報告或簡版報告。以華潤置地為例,旗下9家區域性公司均已自發編制社會責任報告。
    尤其值得注意的是,據了解,至今為止,華潤集團上下并無專職人員編寫社會責任報告,而是充分與各級企業的實踐管理相結合,全員參與。秘訣是什么?
    在履行社會責任方面,華潤集團與下屬企業的各自定位分工十分明確。
    集團層面,主要集中資源開展社會示范意義大、具華潤特色、內部協同優勢明顯的社會責任項目。例如,華潤希望小鎮項目形成了華潤特色的扶貧模式,通過環境改造、產業幫扶、組織重塑三項工作,改變村民居住環境,優化改良現有農產品,發展當地特色產業,幫助當地農民脫貧致富。華潤希望小鎮項目被中國社科院評為“五星級項目”,位列50佳品牌公益項目第一名。
    同時,華潤集團在江西廣昌、寧夏海原進行定點扶貧,由集團出資,華潤置地協助當地改造農村居住環境;同時引入華潤五豐協助當地發展特色農業、畜牧業,產品通過華潤萬家旗下數千家超市銷往全國各地,當地農民收入大大提高。
    集團下屬企業則要求主要圍繞結合自身業務發展、行業特點,慈善與效益相結合、與企業經營相結合的兩大原則,以點帶面,形成良好的示范和推廣效應,達到企業與利益相關方共贏局面。
    如今,華潤無論在集團層面,抑或是利潤中心層面,除了已廣為大眾好評的華潤希望小鎮之外,均亦有相當數量的優秀社會責任踐行案例。現僅擇幾例評鑒如下。
    “柴米油鹽”是每家每戶日常生活必需,超市亦是老百姓生活中不可或缺的一部分。
    華潤萬家是中國最大的零售連鎖企業集團之一。旗下擁有華潤萬家、蘇果、Ole’、blt、V+、V>nGO、歡樂頌、樂都匯、華潤堂等多個著名品牌,零售網絡遍布全國264個城市,自營門店總數4127家,與普通老百姓的日常生活息息相關。
    針對大眾關注的食品安全問題,華潤萬家制定了“四個方面八項措施”,在系統、流程、標準方面做出優化,統一生鮮原材料、排面商品期效管理標準、優化食品安全VI標識、優化電子稱標簽格式以及系統、健康證管理系統、生產日期批次管理系統、門店審核改進率、156家門店原材料和排面商品期效標準可視化,確保產品質量過關。
    同時,嚴把進貨關,華潤萬家憑借供應鏈上下游強大的行業話語權,要求納入名錄的供應商導入社會責任要求,推動了供應鏈社會責任的履行。2014年,華潤秉承共贏原則,要求供應商共同遵守《華潤萬家合作伙伴行為守則》,與供應商共發展的理念形成了華潤萬家的“供應鏈全程把控”體系。
    萬家還建立了可追溯體系,通過手機APP客戶端可以掃描到每箱蘋果的來源信息,利用科技手段實現產品的全程追蹤,讓消費者買得更放心。
    對于很多貧困家庭的鄉村兒童而言,圖書無疑是奢侈品。數據顯示,占我國兒童人口半數的城鎮兒童,擁有著童書資源的88.9%。而剩余一半的農村兒童,只擁有童書資源的11.1%。
    為了改變鄉村兒童“閱讀缺失”的現狀,華潤怡寶“百圖計劃”由此誕生,采用“一瓶怡寶水換一本閑置書”的眾籌方式,鼓勵城市的家長帶著孩子們拿出閑置圖書,為貧困地區籌建鄉村圖書館。
    自2007年啟動以來,“怡寶百所圖書館”已走過八個年頭。與傳統公益相比,華潤怡寶打破了企業、社會名流和慈善機構為主體,普通人圍觀的模式,以簡單的“以書換水”的公益形式,將廣大社會群體納入進來,實現城市資源與貧困地區間無縫對接,讓公益的力量如滾雪球般不斷積聚。八年以來,華潤怡寶已建成圖書館132所,累計捐贈圖書超過100萬冊。
    除了展開圖書募集、圖書館捐建、愛心回訪之旅等活動,華潤怡寶也邀請了學術界知名人士為孩子們推薦讀物,作為百所圖書館的書單,不僅讓孩子有書讀,還要讓孩子們有好書可讀,真正讓鄉村兒童“以知識改變命運”。
    2014年,中國啤酒市場容量出現了第一次負增長,但華潤雪花的營業收入及銷量仍然保持增長,并以1184萬千升的總銷量,連續九年遙遙領先國內其他啤酒企業。如何建立起行業市場的領先地位,持續提升市場和品牌地位集中度,是華潤雪花多年來一直在探索并持續挑戰的課題。
    雪花打破了很多品牌采用的“明星代言”等傳統宣傳手段,率先將中國元素植入雪花品牌核心要素中,根據目標消費人群及“中國元素”,力求表現“精神”、“文化”和“地位”,并推出了相應的獨特的品牌活動。
    雪花“勇闖天涯”活動從2005年推出至今,繼探索雅魯藏布大峽谷、探秘長江源、遠征國境線、極地探索、挑戰喬戈里峰、共攀長征之巔、穿越可可西里、沖破雪線之后,2013年翻越喜馬拉雅山。“勇闖天涯”以其對人跡罕至的自然地理的獨特挑戰方式和對自然環境的關注,在業界引起了不小的震動,也契合了當代年輕人的主流價值觀。
    隨后,2008年起,華潤雪花又資助清華大學古建筑研究,通過出版系列叢書、拍攝紀錄片、舉辦主題攝影大賽、普及推廣古建知識等多種活動,在為廣大古建筑及攝影愛好者搭建文化交流平臺的同時,更為中國古建筑保存了較為完整的影像記錄,同時也為雪花品牌注入了深厚的文化底蘊。雪花純生因此得到了目標高端消費群體的廣泛認同。
    2013年,華潤雪花啤酒繼續發力高端市場,結合中國國粹京劇“臉譜”系列啤酒問世,全新演繹了一種融匯中國傳統高雅文化的啤酒新時尚,亦為中國京戲文化的普及與傳承做出了貢獻,在產品市場推廣中亦取得了不俗的反響。
    隨著生活水平的不斷提高,中國城市人口中高血壓患者的數量越來越多。針對龐大的高血壓患者人群需求,華潤雙鶴推出了“鶴鳴行動進行時”活動,并入選“2014年中國醫藥十大營銷案例”。
    作為一家擁有75年輝煌歷史的制藥企業,華潤雙鶴已發展成為擁有十余家子公司,一萬余名員工的大型現代化集團型醫藥上市公司,主要產品聚焦在輸液、心腦血管、內分泌和兒科等領域。
    2012年5月,面向全國基層醫生的高血壓規范診療項目的“鶴鳴行動”正式啟動。通過網絡和面授培訓向縣、鄉、村級基層醫生宣傳高血壓防治知識,為基層醫院培養熟練掌握新高血壓知識的骨干力量,助力國家基層醫生繼續教育,為基層醫生送知識、送技術、送服務。
    三年以來,“鶴鳴行動”舉辦了300多場高血壓防治培訓會,培訓近8萬名基層醫療人員。同時,以網絡學院形式,培訓會員3萬多人,建立基層醫生數據庫6萬余份,并以學術手機報形式,發送手機報33期,累計發送120萬人次,為基層高血壓防治知識推廣發揮了重要作用。
    除了對醫護人員的培訓,雙鶴還針對患者開展了慢病教育活動—“鶴舞行動”,以專家對醫生、醫生對患者的分層培訓形式,定期對高血壓患者進行公益講座,通過長期、大規模的患者教育工作向高血壓患者灌輸高血壓防治的正確理念。自開展以來,已在河北、山東、江蘇等省份共組織60余場《中國高血壓患者教育指南》社區居民講座,已有6000多名患者受惠。
    產業扶貧是華潤旗下東阿阿膠履行社會責任的重頭戲。2013年初,東阿阿膠出資280.23萬元在內蒙古巴林左旗后興隆地村啟動“東阿阿膠希望鄉村”項目,通過以肉驢養殖產業為依托的新農村建設模式,修建“村村通”一條公路、蓋建一個養殖場、發展一個驢產業深加工項目。
    這個模式既保證了東阿阿膠原料的道地性,又保護了環境(秸稈轉化飼料、減少焚燒排放),帶動了當地農民致富,成為“企業+政府+農戶”的三位一體新農村建設的經典案例。
    在項目開展過程中,東阿阿膠通過爭取國家扶持/扶貧資金、利用社會資金、政府擔保等方式,解決養殖戶初始養殖資金的瓶頸問題。
    同時,東阿阿膠免費向養殖戶提供技術手冊,市場信息,并及時引導養殖戶根據市場需求調整存欄數量,免費提供毛驢飼養技術服務指導,幫助飼養戶盡量降低運營成本,提高養殖效益。東阿阿膠累計投入超過2000萬元,用于良種保種、農戶種驢補貼、技術培訓、改良器械、產業宣傳等。對合作地區農戶來說,與東阿阿膠合作養殖毛驢,目前已成為脫貧致富的好模式。
    因本身經濟發展水平制約,資金保障已成為當地農戶擴大養殖規模的掣肘。因此,東阿阿膠在內蒙古赤峰市巴林左旗與政府聯合成立了養驢扶貧基金會,幫助當地農戶解決資金問題。基金成立以來,共為當地改良技術員引進種公驢86頭、建設改良站54處,每年良種改良達2萬頭,有效促進當地農民增收。
    “做好社會責任的關鍵在踐行”。事實上,華潤集團董事會辦公室相關負責人告訴我們,編寫社會責任報告本身不是目的,最終目的是要以編促管,提升社會責任管理和踐行水平。奠定了這個方法論,華潤在推行社會責任方面可謂“事半功倍”。
    據了解,自2007年啟動社會責任報告編制以來,已實現社會責任報告編制在華潤直屬企業全覆蓋,以這樣的倒逼機制,推動各級企業思考理念梳理、組織領導、責任分工、議題指標、工作計劃、考核評價等工作,并開展相應責任實踐。
    集團旗下各利潤中心以問題為導向,結合業務發展、行業特點,聚焦核心議題,涌現出一批典型案例,起到了很好的示范效應,以點帶面,實現了企業、農民、地方政府、合作伙伴的多贏局面,也為央企開展社會責任實踐開辟了一條新路。
    上述若干優秀社會責任踐行案例或可為華潤集團“以編促管”方法論成效的明證。
    不僅如此,目前,華潤集團已經形成了年初提出要求、年中跟蹤調研、年底總結評價的社會責任工作機制。同時,開發了教學課件,在華潤大學、利潤中心進行了廣泛宣講,并積極參與對外交流、考察調研、標準制定、案例編寫等活動,學習標桿企業,啟發工作思路,擴大華潤的社會責任影響力。
    履行社會責任的最高境界,就是全面融合企業戰略、決策、管理、運營和員工行為。
    為此,華潤引入了全生命周期管理的報告編制理念,通過與利益相關方的溝通交流,闡述華潤社會責任工作理念,報告工作成效,聽取改進意見。集團于每年社會責任報告編制期間,組織各單位開展利益相關方的識別和訴求調查,并制定回應措施,列入下年度改進計劃之中。真正做到報告編寫與管理相融合。
    華潤董事長傅育寧一語中的,履行社會責任不是一種噱頭或風尚,它是一把多贏的利器,應該內化為企業的一種戰略、一種能力、一種文化。
    推行社會責任依然任重道遠。華潤已經提出了要實現“做實、做強、做大、做好、做長”(5M)的目標和要求,未來公司將更加關注利益相關方的訴求,以問題為導向,聚焦環境安全、消費者和客戶權益保護、供應鏈履責、陽光采購、員工合法權益保護等一系列核心議題。
    正所謂:“鴉有反哺之義,羊知跪乳之恩。”在努力追求企業價值的同時,華潤集團重視與社會大眾分享發展成果,實現社會綜合價值的同步提升,以盡到央企應盡的責任。

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